Supermarkten. Het einde van een tijdperk?

Aan het begin van de vorige eeuw ontstond in de verenigde staten het eerste ‘zelfbedieningswarenhuis’. Tot die tijd deden we onze boodschappen in gespecialiseerde winkels.

Het voordeel van het warenhuis was en is de beperkte wachttijd. In plaats van drie keer in de rij bij de bakker, de slager en de groenteboer kun je alles zelf uitzoeken en sta je maar één keer in de file: bij de kassa. Het fenomeen supermarkt deed vlak na de tweede wereldoorlog zijn intrede in Nederland. Nijmegen had de eer. Het warenhuis groeide in aanbod en werd vrij snel de supermarkt zoals we die anno 2013 kennen.

Gezien het feit dat de houdbaarheid van eigenlijk alles steeds korter wordt, is het een prestatie van formaat dat de supermarkt na een kleine 100 jaar nog steeds in zijn huidige vorm bestaat. Want laten we wel wezen, er is sinds die tijd niet veel veranderd. Supermarkten zijn nog steeds hallen waar een grote selectie producten voor dagelijks gebruik ter verkoop staan uitgestald in schappen, met eronder prijzen, die we zelf verzamelen en afrekenen bij een kassa. In deze tijd van E-commerce, convenience, bezorging van vrijwel alles en online informatie is het hele fenomeen behoorlijk ouderwets. Wat maakt dan dat er nog steeds niets nieuws voor in de plaats is gekomen? Geen echte doorbraak?

Supermarkten zijn een schoolvoorbeeld van een ‘Red Ocean’. Een markt met meerdere overspannen aanbieders die alleen nog op prijs met elkaar concurreren, totdat er nog maar twee of drie over zijn. In Nederland is dat systeem winnend, omdat ‘prijs’ voor ons Hollanders de belangrijkste aankoopreden is. Voor u natuurlijk niet, maar wel voor uw beide buren. Dat systeem van prijsconcurrentie, gecombineerd met de grote inkoopmacht die de supermarktketens vertegenwoordigen, maakt dat ze hun leveranciers onder enorme druk kunnen zetten. Zo groot zelfs, dat sommige producten met oplopend verlies worden verkocht. Door de producent en de supermarkt zelf. Beiden met hun eigen drijfveer. Voor een A-merk geldt dat die 50-70% van zijn ‘brand exposure’ kwijt raakt wanneer hij stopt met leveren aan supermarkten, dus slikt hij zijn verlies. De supermarkten nemen ook een verlies omdat consumenten de prijs van A-merken vrij goed kennen en dus kunnen vergelijken. Daarom is het aantrekkelijk om juist met die producten te stunten. De verliezen die door de supermarkten worden geleden op A-merken, compenseren ze in andere productgroepen: in hoofdzaak verse groenten en fruit, vleeswaren en bij sommige supers: wijn. Het gaat dan bijvoorbeeld om dat zakje sperzieboontjes van 225 gram voor 2,99 waar voor 2 à 3 cent aan inkoopwaarde in zit. Dit hele complexe systeem waarbij verliezen van productgroep A worden gecompenseerd door extreme marges bij productgroep B wordt ‘kruissubsidie’ genoemd. Kruissubsidie is een belangrijke reden waarom boeren klagen over marges en waarom voedingsdeskundigen klagen dat ongezonde rommel te goedkoop is en verse gezonde waar te duur. En ‘last but not least’: het zet de markt volkomen op slot.

Het systeem maakt ook dat het voor een nieuwe aanbieder erg lastig is om een plaatsje te veroveren op deze toch al overspannen markt. Die zou moeten voldoen aan een fors aantal eisen. Hij moet kunnen concurreren op prijs, wat betekent dat A-merken afvallen. Hij moet voldoen aan de huidige gemaksstandaard, dus een ‘one-stop-shop’ in de buurt of een gemakkelijk (online) alternatief. Voldoet hij niet aan deze eisen, dan is hij direct niche. Leuke initiatieven als ‘groenteabonnementjes’ en ‘streekbox’ blijven om die redenen klein.

Het ligt voor de hand dat bezorging een vlucht gaat nemen. Het gebeurt ook al. Ahold is eigenaar van het Amerikaanse www.peapod.com dat alleen bezorgt. Albert Heijn kent de toekomst, maar maakt, als eigenaar van 800 bakstenen winkels, geen haast. De Britse gigant Tesco doet uitgebreide testen in Zuid Korea met een bestelsysteem waarbij je met je smartphone producten ‘zapt’ in een metrostation die dezelfde dag worden thuisbezorgd.

Google glass en andere bruikbare manieren van augmented reality zijn de volgende stap. Ziet u het al voor u? U wandelt door uw augmented supermarkt die zijn aanbod op u aanpast, met het vriendelijkste personeel denkbaar en zonder rijen bij de kassa. Nooit meer sjouwen omdat het binnen uren op uw stoep wordt gezet. Verser omdat er geen decentrale voorraden meer zijn. Goedkoper omdat er geen winkels (met personeel, voorraad en hoge kosten) nodig zijn.

Post to Twitter