Branding voor dummies

Onderscheidend vermogen. Toverwoorden die de ingang van de zakelijke boerenhemel markeren. Gewoon een kwestie van een USP (unique selling point) vinden, je oude product in nieuwe zakken stoppen – dat noemen ze dan ‘branden’ – en de markt ligt aan je voeten. Velen zoeken het, weinigen vinden het. Zoeken ze wel op de juiste plaats?

 

Branding en marketing, wat moet je ermee? Wat doen die gasten van dat hippe marketing- reclamebureau nou eigenlijk wat je buurmeisje met tekentalent niet kan? Het gaat toch gewoon om de smaak? Om het product zelf! Nietwaar? Zo’n logootje kost duizenden euro’s, die je ook aan een tractor kunt uitgeven. Of een verpakkingslijn. Of iets anders concreets en zinvols.

Niet iedere producent volgt deze gedachtelijn, maar de meesten kiezen voor ‘harde’ assets, zoals productiemiddelen en niet voor de ‘zachte’ waarde van de marketeers. Die ‘greenwashers die lucht duur verkopen’ blijken voor vele boeren een moeilijk te nemen horde. Die reageren alsof ze met de vijand in zee moeten. Terecht of niet? Laten we eens dieper graven.

 

Waarom kopen we dure Pampers en geen goedkope Kruidvat-luiers voor ons (eerste) kind? Omdat Pampers beter zijn? Omdat het papier 22 in plaats van 21 keer is gevouwen? Natuurlijk niet. We kopen Pampers omdat we dan betere ouders zijn! Goed ouderschap is onbetaalbaar. En Pampers bevestigt deze onderbuikse gedachte overal waar het maar lukt. Bij aankoop van een pak ‘goed moederschap’, geven ze twee kwartjes aan een zielige moeder in donker Afrika. Slim niet?

Om het anders te zeggen: de emotionele lading van een merk is veel bepalender voor succes dan de technische specificaties van het onderliggende product. Denk bijvoorbeeld aan Nike en de 200 euro voor een paar sneakers die 20 euro zouden kunnen kosten. Of Levi’s. Of Coca Cola.

Dat kan ook gelden voor varkensvlees, eieren, aardappels en sla, mits deze worden voorzien van emotionele waarde waar de consument gevoelig voor is. Hier en daar zie je voorzichtige eerste stapjes (Tasty Tom, Rondeel) die allemaal leergeld betalen. ‘Tasty’ is bijvoorbeeld een generieke term, net als ‘mals’ voor vlees of ‘lekker’ op menu’s. Het heeft geen waarde omdat niemand iets anders claimt. Ooit ‘Smerig, taai vlees op een bedje van…’ op een menu gelezen?

 

Aan iedere producent die overweegt om verderop in de keten te kijken: overweeg alle mogelijkheden. Echt onderscheidend vermogen (malser vlees, lekkerder eieren, gezondere tomaten) is niet eenvoudig. En het blijkt vaak veel duurder om te produceren dan de bestaande producten. Dus: laat ook eens kritisch kijken naar de bestaande producten. Branding en marketing zijn geen vieze woorden. Het is gewoon toegepaste kennis van alledaags menselijk gedrag. Kennis die een grote meerwaarde kan hebben voor u en uw product.

Post to Twitter