Een keur aan merken. En een keurmerkenkeurmerk. Handig!

Enkele maanden geleden was ik aanwezig bij een discussie rond ‘duurzaam vlees herkenbaar in de schappen’. Het aardige was dat allerlei verschillende partijen aanwezig waren: van Greenpeace tot Unilever, van Economische Zaken tot ZLTO en van Natuur&Milieu tot Ahold. Reden voor mij om ook aan te schuiven, dit kon leuk worden!

De eerste spreker (van Milieu Centraal) trapt af met een grafiek met daarop het meetbare effect van keurmerken, toegespitst op de ‘big four’: EKO/bio, Fairtrade, Max Havelaar en UTZ. Wat blijkt? Het beste jongetje van de klas (EKO/bio) scoort een miserabele 7 procent ‘bekendheid van gedachtengoed/inhoud’. De conclusie zou dus moeten zijn: “keurmerken hebben te weinig effect”. In plaats daarvan is de hele middag gesproken over mogelijk nieuwe keurmerken. We hebben er in Nederland nu ruwweg 100.

Begrijpt u het nog? Ik niet. Helemaal hilarisch werd het toen Milieu Centraal het keurmerken-keurmerk-appje introduceerde. Deze beoordeelt en waardeert keurmerken door ze te onderling te vergelijken. Proestend dook ik onder mijn stoel, om te merken dat verder niemand in de zaal de humor van deze heilloze weg inzag.

Keurmerken hebben regels, heel veel regels. Hele boekwerken vol. Producenten worden getest op het naleven van die regels. Dat kost tijd en veel geld. Die regels zijn oud. Sommige zijn van gisteren, andere komen uit 1982. Geen enkele is van vandaag, laat staan van morgen. Hoe willen we dan de verduurzaming aanjagen? Als producenten die het anders (lees: beter) willen doen, zich gevangen voelen in de regels van ‘het Heilige Keurmerk’?

Keurmerken kunnen wel b2b worden ingezet (denk aan ISO en GlobalG.A.P.), maar wanneer de consument aan het roer moet staan, dan zijn keurmerken de beste methode om de hele boel op slot te gooien. Keurmerken nemen de consument bij het handje; ‘Kom Henk, Ingrid, als je mij kiest hoef je nergens over na te denken en bewijs je de wereld een grote dienst’. De intransparantie die daarmee gepaard gaat, maakt de consument monddood. Hij is niet dom, hij wordt dom gehouden.

Om de verduurzaming echt aan te jagen, moet je los laten. Laat iedereen op zoek gaan naar zijn stukje van de puzzel. Omarm de verschillen die dan ontstaan, en probeer ze zo goed mogelijk inzichtelijk te maken. Dan kunnen koplopers herkenbaar worden, kan de consument zijn zeggenschap claimen doordat hij daadwerkelijk kan zien wat hij kiest, volkomen bewust en met open ogen. Dan kan hij eindelijk de zo vurig gewenste ‘sturing met zijn portemonnee’ laten gelden en kunnen die koplopers direct en indirect worden beloond. Dat systeem heeft een naam. Het heet ‘Transparantie’. Geen oordelen of maatstaven vooraf. Dat kan de consument zelf . Echt.

Post to Twitter

“Duurzaamheid is de wakkere mens op zoek naar een beter evenwicht.”

100% duurzaamheid is per definitie onzin. Het gaat om beter dan voorheen. Een proces zonder einde. Niet meetbaar, niet te vangen in regels of punten. Wat vandaag het maximaal haalbare is, is morgen een gepasseerd station.

Voor veel mensen is dit gegeven ronduit onprettig. Waar zet je je conservatieve bakens wanneer de hele grond voortdurend in beweging is? maar voor diegenen die dit als een uitdaging beschouwen is het heerlijk. Het kan immers altijd beter.

Conservatieve krachten

Post to Twitter

Transparantie in de keten? Nologologo

Producent, vergeet logo’s en labels. Vertel transparant je verhaal. Het waarom achter jouw keuzes. Laat de consument oordelen en faciliteer dat zodat je in gesprek kunt gaan. Value-based, niet rule-based. Maak van jouw verduurzaming een traject. Samen met je belangrijkste stakeholders: de consumenten die jouw product eten of drinken.

Consument, vergeet logo’s en labels. De achterliggende regeltjes zijn pas inzichtelijk na lange studie en veel moeite. En dan blijkt dat ze helemaal niet doen wat je van tevoren had gedacht. Kijk mee in de keten en geef je oordeel. Treed in contact met de producent (of dat nu een bakker, boer, slager of multinational is) en stuur mee. Duurzaamheid is niet één ding. het omvat heel veel en dat kunnen we niet overlaten aan de overheid, de markt of de NGO’s.

Overheid, vergeet logo’s en labels. U wilt dat we VERduurzamen. Dat is een werkwoord, een proces. Faciliteer dat proces door transparantie te belonen. Middels jullie eigen criteria voor inkoop stuur je al behoorlijk mee. Beloon die koplopers en praat mee. Als onderdeel van een groter geheel. Keurmerken remmen de innovatie af tot stilstand, doordat ze werken met regels en controles. Met de kennis van gisteren wordt vandaag bepaald hoe het moet. en hoe komen we dan gezamenlijk bij morgen? Innovatie komt bij uitstek vanuit kleine spelers. MKB. Help hen. Meer dan je de Grote Spelers helpt.

Post to Twitter